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从一次促销活动浅谈营销执行力的三个层面
作者：王鹏辉 时间：2004-3-16 字体：[大] [中] [小]
“六一”儿童节，某乳品公司决定在L市开展一次大规模的促销活动。活动地点在市内八大超市的门前广场，主题是“XX酸奶与小朋友一起过六一”，内容包括免费品尝、限量赠送、买赠、抽奖等，时间为三天。
从活动主题和内容来看，与其它厂家没有多少区别，也没有什么创新。但由于执行到位，取得了非常好的效果，无论宣传还是现场销售，在各个促销点都比其它厂家高出一筹。回顾此次促销活动的全过程，取得这样的成绩也是预料之中的。
1、执行力的强制层面
当公司确定了执行目标后，各部门在公司的统一部署下，开始行动。
首先，由公司负责营销工作的副总经理牵头，成立促销活动项目小组。副总经理担任组长，销售部经理担任副组长并负责具体执行。根据公司确定的促销策略，会同销售部、行政部、财务部、储运部的负责人，制定了促销活动的作业流程框架、各部门的职责以及部门之间的对接人员，各部门负责人签字确认；
其次，由销售部经理细化作业流程，具体到每个细节、每个人、完成工作的时间要求等，比如促销场地的联系、费用的领取和交纳、促销员的招聘与培训、促销物品的选择与制作（购买）、货品的储备、运送促销人员和物品的车辆安排和时间、具体促销过程（如促销员的职责、公司业务员的职责、免费品尝、限量赠送、买赠、抽奖的动作分解、货款的收纳、突发事件的处理）等；
第三，根据公司要求的促销目标和任务，制定严明的纪律和奖惩措施。比如在各部门协作中，对不按时按质配合工作的人员的处罚；对促销人员迟到、早退、丢失货款、不按规范操作的处罚；对超额完成任务的奖励等等。
第四，在上述准备过程中，每天各部门参与人员必须向销售部经理汇报工作的进展情况以及出现的问题，销售部经理汇总后马上向副总经理报告，及时解决出现的问题。
这个层面的要点在于，制定明确的目标和任务，简明的作业流程（谁来制定、怎样制定？），注意，简明并不意味着粗放，营销重在细节，如同做文章的纲目一样，要用“纲”的红线串起“目”的一颗颗珍珠，清晰明了。通过过程（非事后）监控（谁来监控、怎样监控？），达到既定的目标。同时，要以严明的纪律和赏罚分明的措施为保证。
例如在上述案例中，公司制定出促销作业流程后，根据流程对促销人员反复进行培训、讲解和现场模拟演练，特别针对一些特殊情况，比如对于人多拥挤、场面混乱、不慎收了假钞等情况的处理等。在激励方面，每天评选出业绩最好的一组，奖励酸奶一箱，超额完成任务另有奖励，而且打破常规，促销人员的工资当天就发。在实际促销过程中，副总经理与销售部经理不断巡查各个促销点，发现问题马上解决。这些举措，在实际的操作中都取得了良好的效果。
2、执行力的沟通层面。
在制定作业流程和进行促销准备工作的过程中，公司副总经理与销售部经理、销售部经理与各部门负责人、销售部经理与业务员之间，就各部门的协调和对接、存在的问题等，进行了反复的沟通。例如，由于公司送货车辆有限，每天还有其它网点的配送任务，八个促销点的促销物品（太阳伞、促销台、宣传品、产品等）和促销人员的按时接送，以及促销过程中的补货问题如何解决，销售部与储运部（包括司机）进行了多次沟通，商定具体行车路线，计算准确接送时间，探讨塞车情况下的处理，甚至包括如何停车（促销点皆在市中心，有的地方无法停车）等细节，圆满解决了这个问题。事后证明，如果没有这样的沟通，按照最初设想的方式，在具体执行过程中肯定会出问题，很简单，有些具体环节只有司机最清楚。
另外，在对促销人员的培训中，特别注重了与她们的沟通。每次培训时，都要求业务员在场，现场与搭档沟通、交流（每个促销点由三名促销小姐和一名业务员组成）。在沟通中，深入了解促销员的想法，征求她们的意见，以及完成任务还存在哪些困难等。这样的沟通激发了促销员对顺利完成任务的思考，她们提出了不少很好的建议。比如一位来自医学院的学生（注：招聘的促销人员都是在校学生）提出，入口的东西一定要卫生上下功夫，特别是现场品尝，要让消费者放心，她建议促销员戴着手套操作，并准备两块干净的布，随时擦拭落在产品上的灰尘，对品尝完的一次性纸杯应该集中处理，保持现场的清洁。如果没有良好的沟通，象这样重要的细节也许就会忽视。
沟通问题是企业营销与管理能否顺利实施的关键，有人曾说营销即是沟通，管理也是沟通。这种说法虽武断一些，但不无道理。很多企业往往忽视这方面的工作，具体到营销执行力层面，它们只是停留在第一个层面上。实际上，企业在制定制度、流程、考核等方面时都或多或少存在一些主观上的东西，而这些东西与实际情况有一定的距离，也可以说是存在着“盲区”。而这些“盲区”，正是执行力不到位的“罪魁祸首”之一。例如案例中的运输问题，如果事前没有跟当事人（司机）进行沟通，仅凭平时的经验去制定流程，在执行中正常的计划肯定会被打乱，甚至会影响整个促销活动的实施。同时，操作层能否正确理解公司的意图，也是执行是否到位的一个因素。这个道理很简单，实际上还是沟通的问题。
这个层面的要点在于，当公司确定执行目标后，高层与中层、中层与基层皆进行深层次的沟通，明确执行过程中每一个环节的关键点，以及会出现的问题，如何去解决，操作层是否正确理解任务、还需要哪些资源、完成任务需要什么帮助等等。事前在以上问题上达成一致，执行到位的把握就更大。
3、执行力的自觉层面。
该公司自成立以来，就十分重视企业文化的建设和员工的教育培训。公司虽然小，但还是提出了“创中国知名品牌，为大众提供优质的产品和服务，带来生活的情趣和方便”的远大的目标和“自尊、自强、自立”的企业精神。这些通过平时的教育已经深深印在员工的脑海里。员工都把企业当做自己的家，把企业的事情当做自己的事情。在整个促销活动的准备和实施过程中，各部门员工紧密配合，动脑筋、想办法，一切都在为把工作做得更完善而努力。特别是促销活动的前一天晚上，许多员工主动加班，帮助行政部准备促销物品，八个促销点的物品堆了半屋子，大家按照事先计划好的不同促销点的数量，分类摆放，一遍遍仔细清点、核实，甚至一张海报、一份宣传单、一个塑料袋、一个纸杯都搞的清清楚楚。而这些，公司并没有刻意要求，但责任感让他们自觉自愿地这样做。
当招聘的二十几位促销员来到公司后，都被公司从领导到员工每个人身上散发出的敬业精神和积极向上的态度所感染，都渴望着在这个集体中有出色的表现。在培训中，除了产品知识和促销作业流程的培训外，还给她们讲了企业的创业史以及远大的目标，企业的精神和个人的追求等等，使她们意识到做这次促销活动的意义不仅仅是在于挣钱，而是为企业的发展添砖加瓦，同时也锻炼了自己的能力。这样，促销员的工作热情被激发出来，在整个促销活动的过程中，不但做到了公司要求的工作，而且还创造性地把促销活动推向高潮，例如有一个促销点的促销员竟能够把周围的小朋友排成一排，齐声背诵产品的广告语，现场气氛非常热烈；还有几个促销员发现人手不够，便叫来了她们的朋友义务帮忙；更有甚者竟然动员了相邻的其它厂家的促销员在空闲的时候为本公司的产品吆喝……这一切，都是公司事前未曾想到的。后来，这批促销员都成了其它厂家（包括一些大牌产品）的挖角对象。
要达到这个层面，使企业员工都象“把信送给加西亚”的人那样，自觉自愿地、忠实地去完成企业的各项任务，就必须建立和不断完善企业文化，平时加强对员工的培训和教育，创造一个良好的环境。在这样的氛围中，员工会建立起对自己和企业的责任感，想方设法为企业着想，在执行上不仅会做到，而且会做得更好。什么样的环境塑造什么样的人。一个从上到下都懒懒散散的企业你能指望它有什么样的执行力呢？
解放战争时期，为什么共产党的军队在战场上会同仇敌忾，视死如归（这个执行力不可谓不到位），而国民党的军队却兵败如山倒（谈何执行力）？很简单，共产党解决了为谁打仗的问题，做个不恰当的比喻是在执行力上达到了第三个层面；而国民党只是在第一个层面上徘徊，督战队、升官发财并不见得比共产党的思想政治教育工作（放在今天的企业不就是企业文化吗）更管用！
在上面这个案例中，该企业的营销手段没有什么创新和特别之处，其它厂家也在做同样的事情。但由于在执行力的三个层面上都做得很出色，最后不但完成了任务，而且在许多方面远远超过了公司的预期，在宣传与销售上都取得了令其它厂家羡慕的成绩。
人是有能动性的，仅靠制度的约束并不能保证员工100％的投入。在营销执行上，我们不能仅仅满足于“做到”，而且更要“做好”。所以，企业营销执行力的到位与持久程度是随着以上三个层面而递进的。强制层面是执行的基础，沟通层面是执行的保证，自觉层面是执行的升华。三者不可偏废。所以，建立严格的流程和制度、进行有效的沟通、乃至建设企业文化、加强员工的培训与教育，是值得让我们的企业领导深思的问题。
王鹏辉，毕业于兰州商学院，十余年企业工作经历，曾供职于广州、北京、深圳多家企业，从一线业务员做起，历任主管、分公司经理、策划部经理、市场总监等职。其间曾有过创办食品公司、企划公司的创业经历。近年来投身于企业培训及教育训练领域，主要研究及实践方向为销售训练、态度教育、思维训练、员工素质训练等。欢迎与各位同仁交流。欢迎合作。联系电话：13919090718，电子邮件：dwit@vip.sina.com